por Oriol Lloret Albert

Un artículo interesante sobre redes sociales aparecido en Knowledge@Wharton. Curiosamente, siempre son los que crean la burbujas los primeros en querer rebentarlas...

Las redes sociales online: ¿otra burbuja que podría estallar?

Los servicios de redes sociales online o networking services - empresas de Internet que ofrecen salvar la distancia de seis grados o contactos que separan a un amigo de un amigo con el que tal vez nos casemos, o al colega de trabajo de otro colega que quizás nos contrate, son los negocios electrónicos más de moda en estos momentos.

Friendster, Orkut, Tribe, Ryze y LinkedIn – junto con cerca de dos docenas de comunidades online que han florecido recientemente – están reclutando frenéticamente a miembros que, a su vez, reclutan a sus amigos, parientes, colegas de trabajo y a cualquiera que esté buscando una presentación o una referencia laboral de alguien que pueda marcar la diferencia. Algunas de estas redes sociales cuentan con cerca de 100.000 miembros, mientras que otras dicen contar con entre 500.000 y un millón.

Este tipo de servicios no se están limitando a atraer nuevos usuarios, también están obteniendo grandes cantidades de dinero por parte de los inversores de capital riesgo desde San Francisco a Boston. Sequoia Capital ha invertido 4,7 millones de dólares en LinkedIn. Kleiner, Perkins, Caufield & Byers han invertido 13 millones de dólares en Friendster. Mayfield y los gigantes mediáticos Knight-Ridder y The Washington Post Company invirtieron 6,3 millones de dólares en Tribe.net.

Para algunos expertos en comercio electrónico, la explosión del negocio de las redes sociales se parece demasiado al fenómeno del boom y consiguiente estallido de las puntocom: una idea interesante aparece en el horizonte, empresas con vagos modelos de negocio se crean para explotarla, los inversores de capital riesgo advierten que pueden obtener ganancias de ellas, aunque no tengan de momento ingreso alguno. “Hemos creado, de nuevo, esta pequeña burbuja con altos precios y grandes expectativas,” dijo al Boston Globe a finales del año pasado Andrew L. Anker, socio de August Capital.

No obstante, según dicen algunos observadores, los servicios de redes sociales que están tratando de convertirse en negocios electrónicos de éxito no se deben comparar con los negocios del estilo de Pets.com, el paradigma del estallido de la burbuja tecnológica. Muchas de las puntocoms que naufragaron deben su fracaso al hecho de que tuvieron que llevar pesados inventarios de bienes reales y mantener instalaciones de verdad en el mundo no virtual. El único inventario que los servicios de redes sociales tienen que llevar consiste en una larga lista de nombres. Tampoco tienen que almacenar ningún producto.

Además, en la década de los 90, cuando la mayor parte de las personas no estaban familiarizadas con Internet, las puntocoms se veían obligadas a gastar en publicidad una parte importante del capital que habían conseguido reunir. Las redes sociales online no tienen que gastar nada en publicidad porque, por su propia naturaleza, los suscriptores atraen a otros suscriptores. “Los inversores se sienten atraídos sobre todo por el extraordinario crecimiento viral que éstas redes han experimentado,” dice Ross Mayfield, fundador y consejero delegado de Socialtext, un fabricante de software que se utiliza en los servicios de redes sociales online.

Konstantin Guericke, cofundador de LinkedIn, es el vicepresidente de marketing y, sin embargo, no tiene “ni presupuesto, ni personal. Pero de los 500.000 usuarios con los que cuenta la empresa, sabemos que el 95% de ellos respondieron a las invitaciones de otros usuarios.”

Prácticamente todos los servicios de redes sociales online que están apareciendo se encuentran todavía en un estadio inicial, lo que significa que están, en la mayor parte de los casos, más centrados en la construcción de las redes y en la captación de los participantes que preocupándose por los beneficios. Algunos, si no la mayoría, tienen que tomar decisiones difíciles y rápidas acerca de la manera de atraer capital. Sin embargo, por lo menos una red social, Ryze, ha declarado públicamente que está obteniendo beneficios, aunque no ha citado la cantidad exacta.

Una invitación a cenar

Según Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, estos servicios pueden triunfar donde una multitud de puntocoms han fallado por varias razones obvias. En primer lugar, Internet se ha convertido en parte de la vida diaria de casi todo el mundo, incluyendo, en algunos casos, las vidas personales. En segundo lugar, en una era en la que Internet se ha convertido en una herramienta de comunicación, los servicios de redes sociales tienen verdaderamente algo palpable que ofrecer – la posibilidad de ponernos en contacto con personas que pueden resultarnos importantes. De hecho, dice Fader, él mismo ha experimentado el valor de estos servicios como miembro de LinkedIn, uno de las redes sociales online más de moda en estos momentos.

Cuándo una alumna le pidió hace poco que le diera una referencia a una persona cuyo nombre no reconoció de inmediato, Fader recurrió a LinkedIn. En unos segundos había encontrado a la persona en cuestión, recordó de quién se trataba, hizo la recomendación que le habían solicitado y quedó para cenar con esta persona. “Ese tipo de cosas suceden cada día,” dice Fader. “Estas nuevas plataformas están siendo usadas para colmar las necesidades genuinas de los usuarios.”

Esas plataformas – y más específicamente, los modelos de negocio que las impulsan – varían sustancialmente. Algunos de los servicios de redes sociales tienen en su punto de mira la publicidad, las cuotas de la suscripción o una combinación de las dos cosas para conseguir obtener ingresos en el futuro. Otros, quizás preocupados de que al cobrar cuotas de suscripción alejen a los usuarios, ya piensan en permitir la entrada libre, pero cobrarán a los participantes por contactar con alguien que esté, digamos, a tres o más grados de distancia. Hay quien tiene la esperanza de poder ganar dinero con servicios adicionales, tales como la organización de teleconferencias o ferias comerciales para los miembros de las redes sociales que comparten los mismos intereses empresariales. El servicio online Ryze ya ha conseguido ingresos organizando eventos de redes sociales en el mundo no virtual.

LinkedIn, dice Guericke, está considerando cobrar por transacciones que representen un “valor clave”. Cerca del 10% de las personas que forman parte de LinkedIn están buscando a antiguos colegas de trabajo, el 10% a un experto de la industria que quizás esté dispuesto a dar un discurso, el 30% buscan a socios de negocios y cerca del 50% quieren contratar a alguien. A las búsquedas que implican socios de negocios y posibles empleados “no debería ser complicado sacarles rentabilidad” dice Guericke, porque “mucha gente ya está gastando dinero en ello y nosotros no les estamos pidiendo que gasten en algo nuevo.”

Pero lo más interesante de los servicios de redes sociales online no es el hecho de que estén solicitando a sus clientes una nueva manera de gastar dinero, dice David Flaschen, socio gerente de Flagship Ventures. Por el contrario, su atractivo está en que pueden reducir significativamente el coste de encontrar ejecutivos de talento sin la ayuda de reclutadores que en estos momentos cobran decenas de miles de dólares por este servicio – y esto se consigue al ensanchar la base de profesionales entre los que se puede escoger. Flaschen dice: “Monster.com puede ayudarte a encontrar personas que están buscando trabajo, o personas que no tienen trabajo. Pero las redes sociales pueden ayudarte a encontrar personas que no están buscando un trabajo, pero tienen un perfil que encaja perfectamente con la vacante. Las redes sociales online te llevan más allá de las conexiones obvias.”

Aunque los modelos de negocios como los basados en suscripciones o publicidad podrían resultar viables, es posible que se intenten utilizar estrategias aún más imaginativas, dice David Croson, profesor de Wharton que actualmente es profesor visitante en MIT. Un servicio de redes sociales, dice, podría llegar a un acuerdo según el cual una compañía de teléfonos móviles, a cambio de una tarifa, tendría acceso a algunos de los miembros de la red. Los proveedores de servicios de redes sociales, a cambio, tendrían derecho a tarifas de teléfono preferentes.

Al divulgar su política de privacidad, los servicios de redes sociales se comprometen a proteger la privacidad de los participantes. A pesar de todo, expertos de tecnología como Ester Dyson alertan sobre las posibles invasiones que podrían suponer unirse a este tipo de redes. "Existe el peligro real de que toda la industria y su potencial para establecer conexiones entre las personas puedan verse empañadas irremediablemente por las políticas de privacidad – bien como resultado de las políticas que dejan a las personas incómodas por la exposición a una gran cantidad de datos, o por fallos en la seguridad, que tuvieran como resultado alguna clase de filtración de la información," escribió Dyson en el New York Times el otoño pasado. "Por ahora, ningún servicio de redes sociales online tiene suficiente peso. Pero estas cuestiones surgirán inevitablemente en el momento en que los servicios alcancen una masa crítica."

3.500 esquiadores

En opinión de Croson, el merchandising dirigido a un segmento muy determinado también podría generar beneficios. En un servicio de redes sociales, por ejemplo, puede haber, quizás, un subgrupo de 3.500 entusiastas del esquí. Un fabricante de equipos de esquí puede “efectivamente, llegar a esos esquiadores de una manera abierta y total si les proporciona información detallada sobre su producto”, señala Croson.

Observadores como Ross Mayfield de Socialtext especula sobre la posibilidad de que los servicios de redes pueden triunfar porque están a punto de canibalizar los sitios web de empleo y citas románticas, donde un gran número de personas ya están gastando cientos de millones de dólares para buscar pareja, amigos y el próximo gran trabajo. Estos sitios web, dice Mayfield, ponen en contacto a unas personas con otras para establecer posibles relaciones afectivas o para encontrar trabajo valiéndose de algoritmos arbitrarios que determinan quién debe citarse con quién y qué profesional encaja mejor en el perfil de un determinado empleador. Las redes sociales, sin embargo, son capaces de ofrecer otro enfoque sobre el amor y el trabajo: un grupo de personas dispuestas a comprobar que alguien es compatible con usted y que merece la pena llevarle a cenar o ponerle en plantilla. Dice Mayfield: “si tengo una cita y hago algo inadecuado, esa información quedará registrada en la red, así que cualquier acción por mi parte arriesgará mi capital social,” señala Mayfield. Esta norma informal, pero efectiva, crea el tipo de la confianza que Match.com o Monster.com son incapaces de reproducir.

Los servicios de redes sociales podrían generar beneficios -independientemente de si venden un servicio plenamente desarrollado o sólo el software para crear la red de servicios– en ciertos nichos altamente especializados. Tanto Fader como Croson señalan que, por ejemplo, las redes de contactos personales pueden ser muy útiles para las universidades, pero especialmente para aquellas instituciones especializadas como las escuelas de negocios que, de acuerdo con Croson, “no han sido muy efectivas estableciendo contactos entre los ex alumnos. Utilizar software de redes sociales puede conferir una dinámica extraordinaria a un grupo específico.” Los servicios de redes sociales online, añade Fader, podrían ayudar a poner diferentes grupos en contacto, tales como profesorado, admisiones y gestión de estudios. Entre otras ventajas, el informar a los estudiantes potenciales de este poderoso mecanismo de redes sociales podría ayudar a atraer a su campus a los mejores candidatos de MBA.

Las grandes empresas con oficinas y equipos de ventas dispersos también son un mercado de inmenso potencial lucrativo para los servicios de redes online. En una corporación típica, con centenares de vendedores, la información acerca de contactos y relaciones está escondida en centenares de tarjeteros individuales o en el software de gestión de la información personal. Las listas de contactos de los gerentes, ejecutivos y miembros del consejo de administración también encierran una gran cantidad de información valiosa.

La utilización de un software de redes sociales para unir a todas estas personas y sus contactos en una red corporativa rendirían unos resultados fabulosos, dice Stowe Boyd, un experto en tecnología de la información. Un vendedor que estuviese disputando un gran contrato con una empresa en Washington, D.C. podría conseguir acceso a la red de contactos y descubrir que alguien de Ohio tiene alguna relación con ella. “Al menos podría acudir a su colega en Ohio y enterarse de cuál es la mejor manera de dirigirse a esa empresa o conseguir una presentación” Este tipo de contactos “se pueden transformar en dinero de verdad,” señala Boyd.

Los servicios de redes corporativas pueden incluso cambiar decisiones sobre la contratación o el despido de algunas personas, añade Boyds. “Si, por ejemplo, decide despedir a Joe Jone, su decisión puede no parecer muy significativa. Pero, si se analiza la cuestión desde un punto de vista de redes sociales, verá que se trata de un sujeto muy bien relacionado, de enorme influencia, responsable de cerrar 25 acuerdos.”

Boys llama al servicio de redes corporativas “la aplicación extraordinaria” y los inversores de capital riesgo parecen estar de acuerdo con esta definición. Además de los acuerdos mencionados anteriormente, Visible Path , un proveedor de software para servicios de redes corporativas ha recibido 3,7 millones de dólares de Kleiner, Perkins, Caufield & Byers. Spoke Software , otro recién llegado a este mercado, ha conseguido 20 millones de dólares en capital riesgo de inversores como US Venture Partners, Sierra Ventures, Partech International y DCM - Doll Capital Management, entre otros.

Vulnerar el sistema

A pesar de todo el entusiasmo generado en torno a los servicios de redes online y las negativas de que esta vez es diferente, su éxito no está ni mucho menos asegurado. Anker, de August Capital, ve con escepticismo los servicios de redes enfocados a las empresas, por ejemplo. Es muy posible que el impacto de reunir y analizar las redes dentro de las empresas no rinda resultados hasta pasados 18 a 24 meses, señala, lo que puede complicar mucho la aceptación del sistema por parte de los consejeros delegados siempre presionados por los impacientes accionistas. Dan Keldsen, analista senior de Delphi , señala que existe una razón más profunda para que los servicios de redes orientados a la empresa pueden fallar: “el personal de ventas no acostumbra a compartir sus contactos. Encontrarán maneras de vulnerar el sistema,” sugiere.

Los servicios de redes online con una base de clientes más amplia pueden darse cuenta de que hay un número limitado de personas interesadas en hacer contactos; que muchos de los que están interesados en unirse a las redes sociales no estarán dispuestos a pagar cuotas de ningún tipo; y que, con la pérdida gradual del interés por la novedad, los miembros se marcharán, especialmente si llega a hacerse evidente que las redes proporcionan menos de lo que prometen.

Como resultado, algunas redes sociales desaparecerán. Hay quien apuesta que otras serán absorbidas por empresas más grandes interesadas en utilizar estos servicios para proporcionar beneficios adicionales a sus propios clientes. Zero Degrees , una empresa de servicios de redes online con base en Los Ángeles ya ha sido devorada por la empresa Interactive de Barry Diller. Por otro lado, los expertos también esperan que los negocios existentes basados en Internet incorporen servicios de redes a los suyos, presionando aún más a las empresas de reciente creación. Monster.com – cuyo negocio podría ser canibalizado por los servicios de redes especializados en la búsqueda de empleos –ha incorporado recientemente el servicio de redes sociales en su oferta, diciendo a los suscriptores que podría ayudarlos a “ser presentados a las personas apropiadas.”

A fin de cuentas, la apuesta es que sólo un puñado de servicios de redes sobrevivirá después de que pasen de 18 a 24 meses. “No creo que haya espacio para más de una red social dominante, una red de negocios dominante y una red dedicada a intereses especiales,” dice Croson.