por Oriol Lloret Albert

El porqué del éxito de Amazon. Otra vez, las personas... (mirar negrita)


Un hombre llamado Bezos
Amazon, la que pudo resucitar

Tras 8 años dio utilidades por primera vez. Llegó a perder u$s 1.000
millones, pero su fundador se negó a cerrar.

Fue el Hombre del Año de Time en 1999; seis meses después perdió mil
millones de dólares, cuando el Nasdaq ­mercado de valores donde cotizan las
empresas tecnológicas de EE.UU.­ padeció el estallido de la burbuja de las
punto com. Pero no se arredró, sobrevivió al desastre y su compañía es aun
el modelo de lo que será el comercio en este siglo. Mientras, sus frases
apotegmáticas sacuden la conciencia del comercio y del mundo tecnológico
contemporáneo, más incisivas que las de Bill Gates y las del legendario
Steve Jobs, de Apple.

"El general ­dice­ hay dos tipos de comercios: los que trabajan duro para
subir los precios y los que lo hacen para bajarlos. Ambos pueden tener
éxito, pero nosotros (en Amazon) hemos optado por el primero". No menos
sorprendente resulta su credo: contratar personas inteligentes aun para los
trabajos menores: "la mediocridad se multiplica". Permitir a los
subordinados tomar decisiones por sí mismos. Confiar en la tecnología "cada
vez más barata mientras todo lo demás se encarece". Y naturalmente "no hacer
caso a los críticos", porque "si tuviera 5 centavos por cada uno que no
creyó en mi proyecto..."

COMPRAR NO ES UN HECHO AISLADO. Comprar en Amazon no se limita a elegir,
tomar, pagar y marcharse. Significa ingresar a una comunidad ­versión
electrónica de los mercados medioevales­ en la que es posible, entre otras
cosas, opinar e intercambiar anécdotas. Todo por internet, todo gracias a la
velocidad con que se transmite la información.

Bezos comenzó en el garage de su casa, como parece indispensable en todo lo
relacionado con la informática. La idea básica ­hoy puede parecer modesta­
era vender libros. Poco para un egresado de Princetown, ex ejecutivo
bancario y ex vicepresidente de la próspera Financiera D.E. Shaw, donde
desarrolló antes de los ¹30 su potencial para "ver" negocios que otros no
advertían. Al renunciar sabía con exactitud lo que quería, por lo que partió
al Noroeste dispuesto a hacer realidad una quimera que cambió el mundo de
los negocios para siempre. No es tan sorprendente, entonces, que cuando el
23 de junio de 2000 la caída del Nasdaq le costó mil millones lo haya
aceptado sin aspavientos: "son las reglas del comercio electrónico", dijo.
Paradójicamente Amazon vendía, además de libros, música, videos, artículos
de cocina, herramientas de jardinería; era un portal de remates ­asociado a
Sotheby¹s­ y tenía más de 20 millones de clientes, en expasión constante. De
paso, en cinco años su facturación subió de u$s 10.000 en el primer mes de
vida, hasta 3.600 millones. También habían crecido las pérdidas: unos 1.400
millones de dólares anuales. Bezos no se asustaba por eso: pensaba en el
futuro: "Para fines del 2000 tendremos ganancias". Se equivocó por poco,
pero ese futuro le dio la razón.

El epistemólogo argentino Alejandro Piscitelli afirma que Amazon contribuyó
más que nadie al cambio del concepto de consumidor que se produce a fines
del siglo XX.

LO QUE CUENTA ES LA INFORMACIÓN. Si en el pasado el tiempo era dinero, hoy
dinero es el saber en el menor tiempo. Antes de que internet multiplicara la
velocidad del flujo de la información ­y la pusiera a disposición de los
consumidores­ era privativa de los comerciantes, los únicos que sabían lo
que había y el número de unidades disponibles; en la actualidad un ³clic²
frente a la pantalla permite no sólo acceder a ese dato, sino saber dónde el
bien es más barato y en qué condiciones se vende. Esta revolución, que
redefine la sociología del consumidor, de un ser pasivo a uno que mediante
el consumo marca su individualidad diferenciándose del grupo o sector al que
pertenece, fue iniciada fundamentalmente por Jeff Bezos y Amazon. El mérito
fue convertir la base de datos indispensable para la operación de una
empresa comercial, en un reducto de carácter amical, que permite al eventual
comprador afinar su elección, buscar lo similar tanto como lo opuesto,
comparar precios y, en el caso de los libros, incluso tener acceso a los
comentarios que éste haya merecido en distintos países. Ante la cuantiosa
oferta de productos similares, al menos en las economías centrales, la
información facilita una decisión inteligente por parte del comprador; del
mismo modo que por el estudio de los datos, la empresa puede concentrarse en
los productos más apetecidos, disminuyendo personal y costos de bodega.

La idea del ser humano como consumidor nació en EE.UU. a finales del siglo
XIX con las ventas a distancia implementada por Sears

Roebuck, que además impuso en sus catálogos el precio fijo. Pero así como la
informática aplicada a la internet eliminó la distancia trocándola en
rapidez, hizo trizas también al menos en parte la sujección del consumidor
al vendedor: ahora aquel puede con facilidad averiguar cuánto quiera de lo
que necesita: precios, diferencias en las distintas marcas, calidad de
servicios y bienes.

Y dónde y quiénes eligen lo mismo.

Sólo que Amazon estuvo a punto de sucumbir, como las demás punto com, cuando
­entre marzo de 2000 y marzo de 2001­, las "acciones electrónicas" perdieron
el 45% de su valores históricos máximos.

HORIZONTE DESPEJADO. Fueron tres años de descenso hasta que por fin a fines
de 2002 brilló luz al final del túnel. Casi 30 de las 100 principales
tecnológicas cerraron con balances positivos. Amazon, con un 74.58%,
Pestmart ­vende alimentos y accesorios para mascotas­ con el 74.09%, Pixar,
con un 47.36 %, etc... No tuvieron suerte Siebel Systems, el principal
fabricante de software para los negocios, que cayó a -73%, o la sueca
Ericsson, que cayó -81.96%.

En enero de 2003 Bezos pudo anunciar que por segundo trimestre desde la
fundación de Amazon en 1994, la empresa daba ganancias. Aunque inferiores
casi en un 50% a las estimaciones de los expertos, esos 2.650 millones de
dólares se sumaban a lo obtenido entre octubre y diciembre de 2001. Ya se
había mudado a Linux, ahorrando hasta un 25% en programas; había
diversificado sus operaciones: vendía juguetes on line, abrió un portal de
viajes, potenció las ventas de artículos usados y había absorbido
Egghead.com, vendedora de equipos electrónicos. Creer en la tecnología,
después de todo, es razonable.

lagos Nilsson